媒體報道宣傳效果勝于廣告投放

　　可能大家并不知道，很多企業(yè)和品牌的知名度建立并不是靠廣告而是靠媒體的公關(guān)報道。例如：微軟初期成立的25年里，從來就沒有投放過廣告，而是靠獲得源源不斷的新聞報道就締造出了650億美元價值的品牌；而口口聲聲視廣告如何神圣的廣告公司，他們自己公司獲得知名度的途徑竟然也不是靠打廣告，而是靠媒體報道和口碑�！　�

　　廣告做得越

　　證明媒體報道比花錢做廣告更有效的例子還遠不止以上那些，這種方法適合不同的產(chǎn)品和機構(gòu)：大眾消費品的例子有星巴克，主要是靠媒體公關(guān)報道來吸引消費者而甚少做廣告；非贏利組織的品牌宣傳案例有綠色和平組織，從來不靠打廣告而聞名世界，他們每次策劃的公關(guān)活動都獲得了大量的全球性媒體報道；服務行業(yè)品牌例子有澳洲大堡礁旅游局，靠一個創(chuàng)意性活動“世界上最好的工作”引發(fā)全世界的媒體關(guān)注。他們從來都是借媒體報道的力量而不是依靠廣告�！　�

　　由此可見，媒體作為客觀的第三方報道傳播為品牌宣傳所帶來的價值是多么巨大。而且這種方法居然還是可以免費做到的，這不就正是不花錢辦大事的方法嗎？　　

　　接受媒體采訪有很多好處，但也是把雙刃劍，要有技巧和充分的準備。你需要謹記的是：面對媒體時其實你即是面對著它背后一大批的消費者，媒體會代表消費者用挑剔的眼光去問你問題，當然，你做得好的時候他們也會很熱衷地給予肯定并幫你做宣傳。當媒體免費報道你，而且是又能按照你之前預設好的內(nèi)容“出街”（行話，媒體刊出的意思）的話，就相當于免費幫你做了廣告，而且比花錢做廣告還要有效。因為是第三方的推薦，消費者認為更客觀和可信�！　�

　　“現(xiàn)在想要通過消費者廣告的方式推出一種產(chǎn)品是相當困難的，因為消費者不像過去那樣關(guān)注廣告，他們甚至不相信廣告里的信息”

　　星巴克總裁兼創(chuàng)始人 霍華德•舒爾茨。　　

　　但對于企業(yè)來說，更現(xiàn)實的問題是靠什么去吸引媒體報道，而且憂心這個過程是否可控？（畢竟現(xiàn)在好多企業(yè)對媒體是又愛又怕，或者干脆怕麻煩敬而遠之，這樣無形中錯失了很多免費宣傳的良機）。同時，我也發(fā)現(xiàn)有很多的企業(yè)家都會碰到如何組織和應對媒體采訪的實際操作問題，怎樣才能借媒體的口為自己的品牌賺吆喝呢？這是一個值得思考的問題�！　�

　　在此，我借助親身經(jīng)歷的兩個案例，分別介紹對于一個新品牌或?qū)嵙ι赃d的中小企業(yè)是如何吸引媒體報道的，另外一個則是有一定知名度基礎的成熟品牌，是如何利用好媒體報道的，總結(jié)一些經(jīng)驗供大家分享�！　�

　　新品牌或中小企業(yè)如何吸引媒體免費報道？　　

　　2010年5月8日，在中國蘇州一個有著江南庭院般秀氣園景的賓館里，秦老板（化名）無心看風景，此刻他正興奮而緊張地跟他的同事們商議著待會兒接受一家媒體專訪的工作安排�！　�

　　媒體宣傳對于秦老板是很重要的，他的產(chǎn)品擁有國際級的品質(zhì)，但以往都是幫國外品牌代工，然后被國外品牌商打上LOGO包裝后再運回國內(nèi)市場賣，自己生產(chǎn)的產(chǎn)品被外商轉(zhuǎn)一手之后用來狠賺國人的錢！像很多中國生產(chǎn)企業(yè)主一樣，他終于看不過去了，決定不再受制于人，在2009年借金融危機的轉(zhuǎn)機，決心選擇自創(chuàng)品牌打國內(nèi)消費市場這條路，但國內(nèi)廣闊的市場和初生品牌薄弱的基礎，無疑媒體宣傳等外力的協(xié)助可以更快更有效地把產(chǎn)品和新品牌推介給市場和消費者。　　

　　由于全國市場還沒完全啟動，一擲千金地投放廣告去豪賭一把顯然不現(xiàn)實。令人欣慰的是，秦老板知道自己締造的是新品牌，需要做很多基礎的工作，身為董事長的他身兼數(shù)職，在好多時候都秉持著創(chuàng)業(yè)者的激情每事親力親為。包括認識這個媒體，他們本來對秦老板的企業(yè)不是很了解，但經(jīng)過我們對媒體的甄別篩選和推薦后，秦老板親自造訪媒體，與媒體的總編進行了一次會面，媒體感受到了企業(yè)的誠意，更難能可貴的是對于秦老板打造國產(chǎn)強勢品牌的信念非常認同，這次是應邀來到蘇州對秦老板和他的產(chǎn)品進行深度專訪的�！　�

　　讓我們先看看作為中小企業(yè)和新品牌代表的秦老板，他是怎樣成功吸引媒體樂意免費采訪報道的：　　

　　1. 評估媒體影響力、傳播價值：企業(yè)需要清楚自己產(chǎn)品將要賣給誰和誰是購買決策者等營銷核心問題，也即先確定目標消費群，這個工作建議從品牌戰(zhàn)略定位方面入手（這類公司有特勞特公司、成美營銷咨詢等）。作為秦老板的媒體顧問，我們根據(jù)營銷戰(zhàn)略公司提供的目標受眾定義描述，以消費者特征和需求為線索收集相關(guān)的媒體數(shù)據(jù)并加以比較分析，然后鎖定最貼近品牌推廣需求的候選媒體清單。

　　2. 媒介顧問代表企業(yè)接觸了解：作為企業(yè)，因為不是經(jīng)常跟媒體打交道，所以第一次接觸最好由媒介顧問或企業(yè)外部較熟悉媒體的人士先行接觸，以了解媒體報道的風格和媒體對新聞的需求。

　　3. 由媒體顧問引薦：經(jīng)過媒體顧問的接觸和了解，對媒體是否適合企業(yè)做宣傳有了初步的判斷，然后匯總簡報給企業(yè)主，推薦影響力大而且容易認可企業(yè)價值觀的媒體，讓企業(yè)對媒體的背景和風格有初步的了解，并準備好擬定和媒體見面時交流的主題。主題內(nèi)容要因應媒體報道需求的角度去準備，切忌企業(yè)只顧強推自己的信息而忽略了媒體的需求，其實真正實施的時候企業(yè)要傳播的信息是可以靈活融會貫通到采訪內(nèi)容當中的，因為媒體關(guān)心的無非是市場和消費者關(guān)心的。就算不是為了媒體報道，品牌在營銷傳播活動中其實也是要以消費者利益和關(guān)注為出發(fā)點，這樣去準備采訪主題才能獲得媒體的欣賞，媒體才有動力去多報道關(guān)于你的內(nèi)容。

　　4. 平等交流的態(tài)度必不可少：媒體的總編室跟廣告部可不一樣，他們不像廣告部一樣視客戶高高在上，相反，他們更喜歡以代表消費者的“民意”代言人自居，所以企業(yè)在接觸媒體的內(nèi)容部門時（主要是總編室或記者），要調(diào)整自己的位置和態(tài)度，不能千篇一律地認為媒體就應該求企業(yè)，甲方對乙方的思想絕對不能有，應該以一種平等溝通的關(guān)系出現(xiàn)。以往我就見過有企業(yè)因為對媒體記者態(tài)度不好，然后承受了不少負面報道的惡果，出現(xiàn)那樣的局面對企業(yè)和品牌將是災難性的。

　　5. 從對方需求尋找大家興趣共同點：孫子兵法說，取勝之道有五項必要因素：道、天、地、將、法�！暗馈睘樗�有成功元素之首，合符“道”即順應人心，所以要成功找到媒體的共同話題，要從市場和消費者客觀出發(fā)，挖掘企業(yè)和品牌本身符合潮流趨勢、社會道德價值觀判斷、市場需要等這些“大道”方面的主題。這也契合了媒體獨立公義的立場，媒體更樂意采訪這樣的內(nèi)容，也更有利于企業(yè)宣傳。秦老板這趟就是既展示了企業(yè)在環(huán)保方面的抱負，又演示了領先于行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢和產(chǎn)品獨特性等內(nèi)容，這些方面引起了媒體濃厚的興趣，媒體于是主動申請想拜訪秦老板的廠房進行深度采訪。當然，秦老板“欣然”同意了。

　　6. 采訪控制：好了，到了正式采訪那天了，很多企業(yè)以為與媒體大家聊聊天就完事了，其實哪有那么簡單！以下流程是根據(jù)真實案例回放的，看完一遍后相信日后面對媒體采訪你會更有信心。

　　媒體在和你第一次接觸之后實際上已經(jīng)在做功課了，他們來肯定會上你的公司網(wǎng)站找找關(guān)于你公司和產(chǎn)品的介紹，所以要搞好一點你的網(wǎng)站內(nèi)容了；

　　然后他們必然在搜索引擎、行業(yè)媒體或用戶論壇上找一下有沒有關(guān)于你公司和產(chǎn)品的評價，如果有負面的消息，雖然這些信息不能夠一一做到100%刪除，但要做好采訪時應對的答案準備了；

　　接著他們有可能會接觸你的經(jīng)銷商和終端消費者，去對證他們之前找到的資料和獲得進一步信息，所以如果能主動“幫忙”媒體安排這些活動，那將會是救你一命的關(guān)鍵一步；

　　采訪前最好向媒體索要采訪內(nèi)容大綱，一般成熟的媒體都會有這一樣東西，具體就是說媒體想采訪企業(yè)里那個部門那個領導，關(guān)于什么主題的采訪等等，獲得這份采訪大綱后你便可以著手準備相應的數(shù)據(jù)和資料了。

　　行，如果這些都安然無事，采訪的當天一定要接待好。很多老板們竊以為迎來送往這些滾瓜爛熟的事情這還不容易，當心，這是最容易犯錯的時候到了，接待媒體硬件上高規(guī)格一點當然很重要（例如派車接送、細致的食宿安排等），可以體現(xiàn)企業(yè)對媒體的開放和熱情態(tài)度。但軟性配套更關(guān)鍵，例如采訪時最好企業(yè)高層親自接待，坦誠開放地溝通，知無不言（至于如何應答媒體的高難提問，將來下文詳述），準備充分。把握住自己溝通要輸出的核心信息（請之前和媒介顧問商議要傳達些什么樣的信息重點）。而且記住，采訪任務一旦順利完成，不要過于熱情，又是安排后續(xù)娛樂節(jié)目啊又是稱兄道弟依依不舍等，因為這樣不但容易節(jié)外生枝，而且給媒體會留下一個不太專業(yè)的形象，于企業(yè)不利。

　　7. 資料后續(xù)：有人曾笑稱：總編、總編，就是把別人的材料總體編一下就“出街”了。當然這是幽默說笑而已，但其實也揭示出采訪后給媒體提供齊備資料的重要作用。媒體當然采訪時是自己拍照、自己記錄采訪內(nèi)容編成文章等，但如果企業(yè)不提供后續(xù)的資料，媒體就很容易在編輯的時候跑偏主題，出來個輕描淡寫的文章還好，如果到頭來出現(xiàn)些什么陰差陽錯般的誤解歪曲報道，那么企業(yè)就追悔莫及了（曾有中央臺暗訪廣州某酒店用品批發(fā)中心的產(chǎn)品質(zhì)量問題，然后張冠李戴說是另外一個單位，就是這樣出事的）。所以企業(yè)在采訪后一定要提供經(jīng)過自己整理的內(nèi)容供媒體編輯之用，一般內(nèi)容包括：企業(yè)簡介、行業(yè)狀況、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌故事、產(chǎn)品圖片、可供發(fā)布的通稿文章等等，資料的準備要以媒體能全面客觀地了解企業(yè)和產(chǎn)品，并有利于報道效果為出發(fā)點去準備。　　

　　另外，中小企業(yè)可以多參加公開的講座、論壇演講等機會，并抓住機遇多接受媒體采訪。這樣也會產(chǎn)生很多免費報道的機會，在接受采訪之前也應該像上面所述做好充足的準備。在準備傳遞給媒體的內(nèi)容方面不妨考慮一下兩大訣竅：　　

　　1、在產(chǎn)品真正推出市場之前把信息透露給媒體來激發(fā)其對新產(chǎn)品的興趣和期待；

　　2、準備一個新品種的名字。媒體只希望刊登新事物而不是更好的事物；

　　3、把你要傳遞的內(nèi)容稍微故事化、情節(jié)化處理，媒體是愛聽故事的（正如可愛的消費者所喜歡從媒體聽到的那樣）。